Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей)

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейшую структуру, состоящую из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных подструктур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere – сталкиваться, состязаться). Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями.

Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке.

Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере . Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами. В данной работе освещены основные аспекты возможной политики российских предпринимателей по улучшению эффективности своей деятельности в розничных сетях продаж и способы оптимального выхода из ситуации входа большого числа западных операторов на российский внутренний рынок. 2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Современные рынки являются динамичными образованиями, испытывающими воздействия множества экономических, политических и культурных факторов.

Появляются новые продукты и услуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники, переутверждаются правила игры. Для того, чтобы проследить, как все это происходит и какие противоречия порождает, мы проанализируем один из сегментов российских рынков, связанный с деятельностью розничных торговых сетей. Он особенно интересен, ибо в настоящее время здесь наблюдаются поистине кардинальные и при этом достаточно быстрые сдвиги.

Возникает совершенно новая конкурентная ситуация, сопровождаемая острой борьбой за передел рынков. Пора расцвета открытых уличных рынков уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «нецивилизованных форм торговли.

Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем сносят и сами павильоны. На их место все более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры.

Сумеют ли они занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первый немаловажный вопрос. Между тем и сами российские розничные торговые сети оказались под серьезной угрозой. Над страной нависла тень крупных транснациональных операторов, первые из которых уже пришли в Россию.

Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И что произойдет в данном случае с российскими компаниями? Не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должны предпринимать в новой конкурентной ситуации? Это второй и намного более острый вопрос. 2.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ Посмотрим, насколько серьезно изменилась в начале 2000-х годов конкурентная ситуация в сфере розничной торговли потребительскими товарами с точки зрения ведущих игроков – российских сетевых компаний. Под конкурентной ситуацией мы понимаем характер взаимного позиционирования и взаимодействия между хозяйственными агентами, работающими в одном или смежных сегментах рынка.

Опережающий рост сетевых структур. Рынок розничной торговли электробытовой техникой делится между тремя основными типами игроков: открытые рынки, обычные («независимые») магазины, торговые сети.

Развиваются они весьма неравномерно.

Наблюдающийся в последнее время рост продаж сопровождается усилением концентрации бизнеса.

Обороты более крупных компаний растут быстрее, а безусловным лидером расширения продаж стали российские розничные сети.

Впрочем, здесь требуется серьезное уточнение.

Наступление сетевых структур нельзя признать всеобщим и безоговорочным, оно касается скорее определенных рыночных ниш. Мы видим это на примере электробытовой техники. Здесь розничные сети одерживают серьезные победы в сфере крупной бытовой техники (холодильники, телевизоры и пр.), где потребителей беспокоит степень надежности техники, возможность ее гарантийного ремонта. В то же время в сфере мелкой бытовой техники (кухонные электрические приборы, утюги, пылесосы и пр.) потребитель пока склонен к экономии и направляется за покупками прежде всего на открытые рынки. Далее, розничные сети выигрывают в большей степени по стоимостным, нежели по натуральным объемам продаж. Это связано с тем, что они в большей степени специализируются на более дорогой брэндовой продукции. А открытые рынки заполняются в первую очередь относительно более дешевыми товарами.

Причем понижение цен здесь достигается за счет более дешевых торговых марок (преимущественно азиатских), а также путем параллельного («серого» и «черного») ввоза дорогих европейских марок с уходом от уплаты таможенных пошлин.

Обращает на себя внимание решительное вытеснение обычных («независимых») магазинов – в отношении как крупной, так и мелкой бытовой техники. Это касается и стоимостных, и натуральных объемов реализации, причем по стоимостным показателям вытеснение происходит быстрее (см. таблицу). Динамика объема продаж крупной и мелкой бытовой техники в 2001 г. по сравнению с 2000 г. (данные GFK - Russia , в %)

Участники рынка	Крупная бытовая техника	Мелкая бытовая техника
Число единиц	Стоимостной объем	Число единиц	Стоимостной объем
Сетевые магазины	74,4	79,7	29,2	39,8
«Независимые» магазины	-5,1	-6,8	-7,5	-24,4
Открытые рынки	9,9	-2,6	61,4	57,5
Всего	21,3	18,6	34,3	30,9

Итак, все возрастающую роль играют сетевые структуры – ведущие участники данного рынка. В первую очередь это касается наиболее крупного, московского рынка, который в сфере той же электробытовой техники в значительной мере поделен между пятью ведущими сетевыми игроками: «СВ» («Техносила»), «М.Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо» (включая «Электрический мир»). Все они были созданы в 1992-1994 гг., то есть к моменту обследования находились на рынке около 8-10 лет. В совокупности они овладели до 60% московского рынка электробытовой техники, объем продаж которого в 2002 г. перевалил за полтора миллиарда долларов.

Уплотнение рынка.

Острота конкурентной ситуации определяется: со стороны спроса – общей насыщенностью рынка данного вида товаров; со стороны предложения – степенью сегментированности рынка и пересечением зон деятельности разных типов игроков. В целом наблюдения свидетельствуют в пользу очевидного уплотнения рынка. В начале 20000-х годов конъюнктура была весьма благоприятная.

Однако на 2004 г. прогнозируется замедление и даже прекращение роста спроса. Кроме того, рост объема продаж сопровождается снижением рентабельности. Она оценивается, как правило, на уровне 10-20%. Компании вынуждены теперь зарабатывать прежде всего за счет оборота (в еще большей степени, чем розницы, это касается оптовой торговли). К тому же потребитель (особенно в части более дорогих товаров) становится требовательнее в отношении качества продукции и сервисных услуг.

Однако нас больше интересует ситуация на стороне предложения, которая выглядит более тревожной.

Главный источник обострения конкуренции таится в расширении зоны пересечения интересов разных типов игроков. Такие «спорные» зоны существуют всегда, однако степень напряжения на их границах может быть разной. В нашем случае с точки зрения российских сетевых компаний выстраиваются три пограничные зоны – с открытыми рынками, региональными операторами и западными сетями.

Рассмотрим их более подробно.

Сетевые компании и открытые рынки.

Развивающимся российским сетевым структурам по-прежнему противостоят сохраняющиеся открытые рынки с множеством маленьких магазинчиков и палаток, которые покрывают в среднем около ¼ всей розничной торговли.

Сегодня проблема взаимоотношений с открытыми рынками обостряется. Дело в том, что до начала 2000-х годов ведущие рыночные игроки, формирующие свои сетевые структуры, и открытые рынки занимали во многом разные ниши.

Сетевые магазины продавали более дорогие брэндовые товары, преимущественно европейского производства, оставляя открытым рынкам сегменты более дешевой и менее качественной азиатской продукции.

Сейчас розничные сети строят большие магазины и торговые центры, в которых существенно расширяется ценовой спектр предлагаемых товаров.

Соответственно они начинают претендовать и на нишу более дешевого товарного ассортимента.

Конкуренция обостряется, но не потому, что наступают открытые рынки, а потому, что расширяются интересы розничных сетей. В связи с этим ситуация вокруг стихийных рынков не может не волновать представителей розничных сетей.

Демпинг через внемагазинные формы торговли способен серьезно «портить» рынок, который очень чувствителен к уровню цен.

Причем это может происходить даже при относительно малом объеме выбрасываемого на рынок товара. «Портится» информационное поле, приходится ждать окончания «слива» дешевого товара, дополнительно убеждать дезориентированных клиентов. В отдельных случаях (например, в случае с мобильными телефонами) через рынки могут «сниматься сливки» от нелегального ввоза новых моделей, на продажу которых ведущими участниками еще не получены официальные разрешения. Через рынки также распространяется большой объем несертифицированной и откровенно фальсифицированной (контрафактной) продукции. Хотя доля подделок в последние годы заметно снижается, но по отдельным позициям, согласно выборочным данным Государственной торговой инспекции, они составляют 30-60% предложения товаров. В организации самих открытых рынков произошли серьезные изменения.

Традиционный для начального периода реформ индивидуальный челночный бизнес сошел со сцены. Еще сохраняются поставленные на поток организованные формы челночничества, когда группы физических лиц курсируют через границу, оформляя «на себя» минимально допустимое количество товара. Но челноки не представляют для ведущих операторов заметной угрозы. Если речь идет о сфере электроники, то, во-первых, челноки везут относительно дешевые и несертифицированные модели (в основном из Дубаи). А во-вторых, количество ввозимых ими товаров слишком мало по сравнению с оборотом крупных операторов.

Одновременно произошло укрупнение, концентрация бизнеса, что просто менее заметно, ибо не сопровождалось особым шумом. За мелкими фирмами, имеющими по две-три торговые точки, часто стоят крупные дистрибьюторы с отстроенными «серыми» и «черными» схемами ввоза товаров. В отличие от мелких фирм, «протаскивающих» через таможню по одной-две машины, они завозят крупные партии товара, а потом распределяют их по многочисленным контрагентам, в первую очередь на открытых рынках.

Именно эти крупные полутеневые операторы и представляют здесь основную конкурентную силу. Таким образом, открытые рынки, которые порою называют «стихийными», на поверку оказываются не столь стихийными.

Давление на открытые рынки со стороны сетевых компаний постепенно возрастает.

Преимущества более цивилизованных магазинных форм торговли достаточно очевидны. Это – не только более комфортные условия и лучшее обслуживание. Это – предоставление гарантий того, что проданный товар сертифицирован, соответствует заявленному качеству, и что в случае поломок может быть отремонтирован или заменен.

Открытые рынки чаще всего подобных услуг предоставить не могут.

Выдаваемые там гарантии весьма условны. Да и самих продавцов через короткое время уже можно не найти по причинам их постоянного передвижения, ротации мест, просто исчезновения. В целом опрошенные руководители указывают на тенденцию к оттоку части покупателей со стихийных рынков и переориентации на магазины. В первую очередь уходят представители средних классов, оставляя рынки малообеспеченным слоям населения. Тем не менее переориентация на магазинные формы торговли происходит не слишком быстро. Эти наблюдения подкрепляются официальной статистикой МЭРТ России, в соответствии с которой в 2001-2002 гг. доля открытых рынков в розничной торговле сократилась примерно на полтора процента (с 26,3 до 24,7%). Если по таким товарным группам, как крупная электробытовая техника, стихийные рынки понемногу вытесняются, то по другим (продукты питания, одежда и др.) их доля остается весьма значительной. А, например, в сфере строительных и отделочных материалов позиции открытых рынков по-прежнему достаточно сильны. Дело в том, что цены на аналогичную продукцию на этих рынках, как правило, на 10-20% ниже, чем в магазинах, что достигается за счет использования «серых» и «черных» таможенных схем, а также более низких накладных расходов. Кроме того, рыночные торговцы фактически не платят налогов, образуя своего рода внутренние оффшоры.

Заставить же их платить налоги практически невозможно, ибо в этом случае они начнут исчезать, трансформироваться в магазины. На этом фоне крупные торговые компании оказываются более уязвимыми, ибо они находятся на виду, в любой момент могут стать объектом проверок, а цена возможных потерь здесь более высока.

Сетевые компании и региональные операторы.

Москва по-прежнему занимает ключевые позиции по объему продаж потребительских товаров (например, по электробытовой технике ее доля составляет примерно 35-40% в 2001 г., 30-35% - в 2002 г.). Поскольку очень весомая часть потребительского спроса концентрируется в Москве и закупки для регионов также осуществляются через нее, ведущие торговые сети за исключением торгово-инвестиционной группы «Эльдорадо» не занимались региональной экспансией систематически, ограничивались в основном московским рынком (отчасти рынков Санкт-Петербурга). А потребности регионов покрывались местными мелкими компаниями, которые часто забирали товар в Москве для реализации в местных некрупных магазинах и микросетях из нескольких магазинов.

Сегодня есть основания считать, что значение регионов для российских сетевых структур начало возрастать, крупные сети стали продвигаться в регионы, претендуя на сегменты рынка, занимаемые местными операторами. Речь идет прежде всего о товарах так называемого экономкласса, то есть о сравнительно недорогой, но достаточно качественной продукции, продажа которой в регионах способна обеспечить достаточный уровень рентабельности. А навстречу из регионов в столицу в сфере электробытовой техники движется компания «Эльдорадо», расширяющая сферу своей деятельности на московский рынок.

Продвижение сетевых компаний в регионы сталкивается с определенными трудностями. Здесь нужно не только отметить необходимость крупных вложений, на и сказать о конкуренции на региональных рынках, которая чаще всего оценивается как более острая по сравнению с Москвой.

Причина заключается не в насыщенности местных рынков и не в высокой эффективности мелких местных операторов, а скорее в их низких запросах с точки зрения планки рентабельности и уровня накладных расходов (рентабельность в региональных структурах, по оценкам, оказывается ниже примерно в два раза). Возникают и дополнительные проблемы управляемости бизнеса при местонахождении управляющего и финансового центра компании в Москве. Кроме того, часто москвичей ожидает на местах весьма неласковая встреча – могут затрагиваться интересы местных чиновников, формироваться критическое общественное мнение по отношению к «завоевателям». Тем не менее успех компании «Эльдорадо» по завоеванию региональных рынков в сфере электробытовых товаров сегодня многими приводится как пример для подражания. И ведущие розничные сети все активнее открывают свои магазины в региональных центрах.

Сетевые компании и транснациональные операторы.

Главный же источник напряжения на российском рынке связан с внешним вторжением на него мощных игроков. В страну продвигаются транснациональные операторы, которые первоначально располагаются на границах Москвы, окружая ее все более плотным кольцом. Ввиду огромных масштабов торговли и относительно низких цен они грозят отобрать покупателей одновременно и у российских розничных сетей, и у открытых рынков.

Первые зарубежные сетевые компании (шведская « IKEA », немецкая « Metro », французская « Auchan ») начали свою работу с открытия к концу 2002 г. по два гипермаркета. Свой первый торговый центр в начале 2003 г. открыла немецкая компания « Marktkauf ». Появление других зарубежных сетей считается неизбежным и ожидается не позднее 2004 г. На пороге стоят другие западные сети (прежде всего германские и французские). Политика московского правительства благоприятствует их вхождению на российский рынок, а Москва становится для них основными воротами для прихода в Россию.

Оценка последствий прихода в нашу страну западных сетей охватывает буквально весь спектр мнений – от пессимистического («всех сожрут») до оптимистического («мы полностью готовы к их приходу»). Однако в любом случае ожидается серьезное изменение конкурентной ситуации.

Встает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом выживании российских сетей и сохранении их брэндов. Опыт стран Восточной Европы (Польши, Венгрии, Чехии) в данном отношении не слишком оптимистичен. Там зарубежные операторы сумели подавить местные сети и примерно за пять лет завоевали господствующее положение на рынке. В чем заключаются сравнительные конкурентные преимущества западных сетей? Их главное преимущество – в огромной финансовой мощи, сопоставимой с финансовыми ресурсами всех российских сетей, вместе взятых.

Крупные западные операторы имеют доступ к дешевым долгосрочным кредитам и способны на крупные единовременные инвестиции. Они могут себе позволить достаточно длительное время работать с предельно низкой рентабельностью или даже с запланированными убытками. Один из применяемых ими инструментов – использование демпинговых цен с их последующим повышением до нормального уровня рентабельности после завоевания рыночной ниши.

Финансовые ресурсы крупных западных операторов обеспечивают широкие масштабы деятельности. Они строят сразу несколько торговых центров, стремясь подавить рынок.

Возводятся гипермаркеты, заведомо превышающие размеры любых российских супермаркетов. Эти гипермаркеты привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых товаров (40-60 тыс. наименований) и низким уровнем цен, позволяющим соперничать с открытыми рынками.

Активно используя передовые технологии продаж – открытые полки, совмещение торговых залов с развлекательными и обучающими центрами, - они стимулируют лояльность потребителей, увеличивают зоны спонтанных покупок, используют эффект обладания и т.п.

Преимущества западных операторов за пределами торговых залов могут быть не менее, а даже более ощутимыми. Речь идет в первую очередь о более эффективных логистике и управлении. Кроме того, известные сетевые брэнды позволяют им заключать крупные контракты с мировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Все это еще более усиливает финансовые возможности крупных западных операторов.

Финансовая мощь и известность компании легко конвертируются в политическое влияние.

Представители западных сетей способны выходить на высших должностных лиц в муниципальных органах власти (уровня мэра или вице-мэра) и решать вопросы через «верх» - привилегия, недоступная для большинства российских компаний. И хотя при этом их пытаются обложить данью, в том числе в виде «добровольных» благотворительных акций, политический ресурс все равно себя окупает.

Каковы сравнительные преимущества ведущий российских компаний? Большинство из них работает на российском рынке около десяти лет. Есть знание местных условий и преференций потребителей.

Достигнуты серьезные успехи в области логистики и технологии продаж. По многим аспектам российские компании уже не уступают своим западным конкурентам или стремительно их догоняют. Им удалось продвинуть свои брэнды на местных рынках, и можно говорить об определенной лояльности покупателей к этим брэндам (а не только к товарным брэндам известных мировых производителей). Отставание проявляется уже не столько в работе торговых залов (здесь ведущими российскими компаниями уже многое изучено и освоено), сколько в логистике и менеджменте – построении технологических цепочек и управления ими.

Однако, по признанию руководителей компаний, их наиболее серьезное конкурентное преимущество состоит в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России, и в наличии «административного» капитала. Иными словами, российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и с исполнителями в контролирующих органах. И этот особый капитал труднодоступен для западных конкурентов, которым так или иначе придется привлекать российских менеджеров и специалистов для решения постоянно возникающих проблем.

Наличие неформальных связей приобретает особую важность в условиях широкого распространения «серых» и «черных» схем ведения бизнеса. Чем менее прозрачен российский рынок, тем сложнее в него войти извне. И здесь таится объективная противоречивость сложившейся ситуации. Чтобы повысить свою конкурентоспособность, понизить риски полулегального существования, а также поднять стоимость бизнеса на случай его продажи, ведущие российские компании вынуждены двигаться в сторону легализации своей деятельности. Но легализация (в первую очередь в части таможенного оформления) делает рынок более доступным для западных операторов, то есть еще больше обостряет конкурентную ситуацию. В каком-то смысле начатое ведущими игроками движение по пути легализации работает против них, повышая их издержки и одновременно снижая трансакционные издержки входа на рынок западных операторов, уменьшая зависимость последних от российских фирм. 2.2. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ СЕТЕЙ Посмотрим, как российские сетевики пытаются справиться с новой конкурентной ситуацией. Здесь видится несколько принципиальных путей, которые отчасти совместимы друг с другом, а отчасти альтернативны и требуют стратегического выбора.

Выделяются четыре основные концепции контроля компании над собственной ситуацией, а именно: продажа бизнеса западным сетям; уход в регионы; позиционирование в особых нишах; конкурирование с западными сетями.

Продажа бизнеса. Эта деловая стратегия – наиболее прямолинейна, хотя и не столь проста, как может показаться на первый взгляд. Из чего она исходит? Их того, что транснациональных операторов уже не остановить. То, что произошло с местными сетями в Польше, Венгрии или Чехии, неминуемо произойдет и в России – силы слишком неравны.

Значит наиболее разумная стратегия – оценивать свой бизнес как ресурс для продажи более мощным конкурентам. Тем более по опыту их деятельности в других странах известно, что предложения о продаже местным сетям делаются. И некоторые надеются их получить. Какие оправдания может иметь такая «пораженческая» стратегия? Первый аргумент – сугубо утилитарный: «бизнес есть бизнес», он руководствуется критерием выгодности, и если выгодно продать дело «на корню», то следует оставить ненужные сантименты и продавать.

Другое оправдание – фаталистского свойства: может, и хотелось бы сохранить свой бизнес, но ничего не поделаешь – «сила гнет силу». Высказываются и успокоительные аргументы политико-экономического характера: от прихода западных сетей никто особо не проиграет.

Нанимать они будут преимущественно местных работников, создавая дополнительные рабочие места; лучшие местные дистрибьюторы получат устойчивые каналы сбыта продукции; остальные должны будут подтягиваться; а потребитель выиграет от низких цен и более широкого ассортимента товаров.

Конечно, в случае продажи компании ей придется скорее всего расстаться со своим именем. Но проблема заключается не только в утрате брэнда, а в том, что сегодня это имя очень недорого стоит, и продажная цена вряд ли покажется особо привлекательной.

Сложившийся за долгие годы теневой характер бизнеса был связан с сокрытием значительной части оборота, что неизбежно порождает недооцененность компаний. А непрозрачность структуры управления еще больше настораживает внешних инвесторов.

Соответственно основной элемент стратегии продажи бизнеса состоит в том, чтобы ускорено наращивать капитализацию компании, повышая ее рыночную привлекательность. А это достигается не только и не столько при помощи открытия новых магазинов и торговых центров (хотя чем мощнее сеть, тем заведомо дороже), сколько за счет увеличения степени легальности деловых структур.

Поэтому в преддверии прихода транснациональных операторов многие российские компании всерьез озаботились проблемой легализации собственного бизнеса.

Однако чистота и прозрачность требуют дополнительных затрат и организационных усилий, сравнительные издержки легализации по-прежнему достаточно высоки. Но они должны окупиться при условии выгодной продажи компании внешним инвесторам. Уход в регионы.

Московский рынок первым подвергнется серьезному переделу, и естественный выход из ситуации заключается в поиске новых рыночных пространств. В частности, рассматриваются возможности ухода крупных российских операторов в регионы.

Считается, что западные сети в регионы если и пойдут, то не сразу, а масштабы страны дают дополнительное преимущество во времени (в пределах 4-5 лет). Капитал с точки зрения данной стратегии рассматривается как мобильный ресурс, который вместе с передовыми технологиями следует экспортировать в менее освоенные рыночные территории.

Такого рода экспорт приведет к снижению привычного для московских компаний уровня рентабельности, однако может поддержать объемы продаж и завоевать новые слои менее избалованных региональных покупателей. Тем более что в посткризисный период реальные доходы населения во многих крупных городах возросли. Что здесь нужно делать? Открывать новые торговые точки в регионах, подкрепляя это расширение перестройкой структуры логистики и управления компанией, Задача видится в том, чтобы, опережая продвижение западных компаний, постепенно вытеснять местных операторов.

Оправданием такой стратегии служит, с одной стороны, указание на вынужденность подобного шага («нас просто выдавливают в регионы»), а с другой стороны – маркетинговый аргумент, подчеркивающий преимущества сетевых компаний по сравнению с местными фирмами с точки зрения широты ассортимента, предоставления покупателю гарантий и качества сервисных услуг.

Подчеркивается, что в конечном счете региональный потребитель не останется в накладе.

Опасность заключается в том, что западные сети тоже заявляют о своих планах проникновения в российские регионы. Еще не успев завоевать один плацдарм, они уже заступают на другие. При этом первоначальной мишенью (как и в случае с российскими сетями) окажутся одни и те же города-миллионники с относительно высокой платежеспособностью населения. Так, например, компания « Metro » уже начинает строительство гипермаркета в Нижнем Новгороде. Поиск особых рыночных ниш. Иная стратегия у тех, кто не имеет достаточных ресурсов для массированного продвижения в регионы или не считает это целесообразным. Их задача состоит в том, чтобы позиционироваться в особых рыночных нишах, которые не будут заняты крупными товаропроводящими сетями. Дело в том, что крупнейшие супери гипермаркеты осваивают преимущественно окраины Москвы, охватывая ее все более плотным кольцом по линии МКАД. Между тем не все потребители передвигаются на автомобилях или имеют достаточно сил и времени, чтобы добраться в конец города. Это означает, что пространственный капитал должен пространственно приближаться к потребителю. И специальная ниша может быть обустроена теми, кто позиционируется как сеть «магазинов возле дома» или «магазинов по соседству», вытесняя остатки прежних «советских» торговых предприятий. При этом характер торговых точек дифференцируется в зависимости от района расположения (деловой – спальный, элитный – периферийный). Это могут быть относительно дешевые лавки и более дорогие магазины. Их объединяет: широкий ассортимент предметов первой необходимости; удобный (желательно круглосуточный) режим работы; расположение в пределах «вытянутой руки» (точнее, короткой пешей прогулки). Поэтому их еще называют «удобными магазинами». Подобная ниша для крупных товаропроводящих сетей чаще всего оказывается непривлекательной и это позволяет «магазинам возле дома» сосуществовать с ними на сопредельных территориях. А значимость данной стратегии обосновывается предоставлением максимальных удобств потребителю, который по тем или иным причинам не в состоянии заняться массированным шопингом или нуждается в каких-то мелочах здесь и сейчас.

Другой вариант данной стратегии состоит в том, чтобы продвигать на рынок какие-то конкретные продукты, создавая и заполняя некую специализированную нишу и надеясь сохранить ее в условиях развертывания западных сетей.

Конкурирование с западными сетями.

Наконец, еще одна стратегия – стремление развивать свой бизнес и конкурировать с западными сетями. Для ее обоснования используют два типа суждений.

Первый – приход западных розничных сетей не будет столь стремителен.

Некоторые из них пока в раздумье или в процессе подготовки. А тем, кто начал наступление на российский рынок, понадобится определенное время, чтобы развернуться по всему фронту и отвоевать лидирующие позиции.

Второй тип рассуждений сводится к тому, что российские сети, хотя и менее мощные в финансовом отношении, в принципе работают не хуже, чем их западные конкуренты. Их менеджмент быстро учится, подтягивая и укрепляя слабые звенья.

Вдобавок, на их стороне практическое знание местных условий, встроенность в сети неформальных связей. С этих позиций ресурсы российских компаний рассматриваются как инструмент удержания позиций на рынке и сохранения более или менее раскрученного брэнда.

Возникает вопрос, зачем держаться за бизнес в ситуации, когда условия извлечения прибыли становятся все более сложными? В объяснениях предпринимателей помимо экономических аргументов звучат вполне понятные мотивы личной преданности своему делу, созданному когда-то с нуля и ставшему предметом заслуженной гордости.

Прибегают и к аргументу социальной ответственности работодателя, за которым «стоят сотни работников и их семьи». Нередки и суждения хозяйственно-патриотического свойства: сколько бы местных работников не нанимали западные компании, сколько бы не занимались благотворительной деятельностью, львиная доля прибылей все равно уйдет из страны и будет вложена за ее пределами. Кроме того, говорится, что российский рынок в этом случае попадает во все большую зависимость от стратегических решений, принимаемых за пределами страны и не обязательно связанных с российской хозяйственной и политической конъюнктурой. К тому же транснациональные операторы могут свернуть свою деятельность и перенести ее в какие-то другие страны столь же оперативно, как и пришли на российский рынок.

Главный вывод – основным условием успеха является правильно выбранная деловая стратегия, и ее быстрая реализация. 2.3. СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Для того чтобы выдержать конкуренцию со стороны крупных западных операторов, отечественным компаниям нужно, во-первых, расширяться, а во-вторых, перестраивать схемы деятельности.

Расширение бизнеса.

Пользуясь благоприятной конъюнктурой последних лет, наши ведущие компании начали интенсивно вкладывать средства в развитие, производя довольно активную экспансию. Пути расширения масштабов бизнеса следующие: введение новых торговых площадей; укрупнение магазинов; совершенствование логических схем; расширение ассортимента; совершенствование технологий продаж. Как правило, к концу 2002 г. московские розничные сети располагали несколькими десятками магазинов и супермаркетов. Так, «М.Видео» насчитывала 25 магазинов, «Спортмастер» - 28, «Копейка» - 27, «Седьмой континент» - 30, «Перекресток» - 44. А половина московских сетей имели менее десятка магазинов. На этом фоне компания «Эльдорадо», управляющая 303 магазинами (15 в Москве), выглядит гигантом (хотя по объему продаж она превосходит прочие сети не столь существенно – примерно в 3-4 раза). Расширение торговых площадей ныне идет буквально взрывными темпами.

Основные сетевые компании в 2002 г., например, открывали в месяц в среднем по одному новому магазину, а дальнейшие их планы еще более экспансивные.

Происходит укрупнение магазинов, переход к новым форматам, к числу которых относят: супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, мелкооптовые магазины.

Строятся огромные торговые центры, в которых располагаются сразу несколько крупных операторов, умножая притягательную силу для покупателей, а также специальные распределительные центры, которые позволят усовершенствовать систему логистики и экономить существенные средства. При этом резервы концентрации бизнеса далеко не исчерпаны. По данным МЭРТ России, доля совокупных продаж супермаркетов, гипермаркетов и дискаунтеров в столичной розничной торговле составляла в конце 2002 г. 10-12%. А в регионах результаты еще более скромные. Так, даже Санкт-Петербург в этом отношении отстает от Москвы на несколько лет.

Однако начавшийся в 2000 г. быстрый рост крупных торговых структур идет очень быстрыми темпами. В 1999 г., по данным McKinsey , оборот всех российских супермаркетов составлял 0,2% от суммарного оборота розничной торговли. В конце 2001 года, по данным ACNielsen , на их долю приходилось уже 6% розничного оборота.

Спустя год эта доля удвоилась и продолжает расти.

Источник средств для развития.

Расширение деятельности российских сетевых компаний наталкивается на суровые ресурсные ограничения. Дело в том, что финансирование осуществляется ведущими компаниями прежде всего за счет собственного капитала, который составляет в среднем около 70% пассивов.

Поскольку время безумных заработков ушло в прошлое, собственных средств компаний (даже с учетом налоговой оптимизации) все равно оказывается недостаточно. Нужны дополнительные средства. Путь к преодолению внутренних ресурсных ограничений лежит через мобилизацию внешних ресурсов, в том числе посредством: акционирования компаний и продажи части пакета акций; более активного привлечения банковских кредитных ресурсов; укрупнения сетей путем объединений и слияний; заключения стратегических альянсов.

Российскими компаниями еще не задействован в полной мере резерв привлечения внешних инвестиций на основе акционирования. Одной из первых ласточек стало размещение компанией «Седьмой континент» на российском рынке в 2002 г. облигаций на сумму 300 млн. руб.

Другой пример – продажа компанией «Фелма» контрольного пакета акций сети супермаркетов «Копейка» нефтяной компании «Юкос» (при сохранении оперативного управления в руках прежних менеджеров). В состав акционеров сети «Пятерочка» вошел Европейский банк реконструкции и развития.

Однако чаще всего руководители компаний ссылаются на то, что они «рассматривают вопрос» о привлечении внешних инвестиций, но положительного решения пока не приняли. А некоторые просто заявляют, что внешние ресурсы им в данный момент не требуются.

Процесс легализации российского бизнеса открывает здесь дополнительные возможности.

Однако в силу низкого уровня его капитализации возможности привлечения средств с фондового рынка и путем прямых инвестиций оцениваются руководителями компаний достаточно скромно. По крайней мере, они не позволяют обеспечить те темпы развития, которые необходимы, чтобы достойно встретить крупных западных операторов.

Помимо собственных средств источником развития может стать привлечение кредитных ресурсов банков.

Однако пока банковские кредиты выдаются сроком на один год и вдобавок могут быть досрочно отозваны.

Развиваться на основе подобных краткосрочных кредитов довольно затруднительно. В итоге кредиты банков не составляют значительной доли пассивов ведущих компаний. Но дело уже сдвинулось с мертвой точки. Так, лидером кредитования компаний в сфере электробытовой техники выступил «Альфа-банк», за ним последовали «МДМ-банк», «Русский стандарт» и др.

Существует и такой инструмент, как товарные кредиты. Его применение предполагает относительную развитость рынка и достаточно высокую степень доверия между участниками. И напротив, низкий уровень доверия связан с требованием предоплаты. По этим параметрам уровень доверия на российских рынках пока не слишком высок. Одной из наиболее эффективных форм концентрации капитала являются слияния и поглощения, ведущие к объединению разных бизнесов, превращению горизонтальной формы их интеграции в вертикальную. Если посмотреть опыт взаимодействия обследованных компаний в последние годы, то дружественных горизонтальных слияний конкурирующих бизнесов, как правило, не наблюдалось.

Однако время от времени происходят менее дружественные поглощения. Так, в 1998 году после финансового кризиса группа компаний «СВ» («Техносила») приобрела восемь магазинов «Диал электроникс». В сфере компьютерного производства и продаж в 2001 г. компания «Белый ветер» приобрела два магазина фирмы «Компьюлинк». После кризиса 1998 года компанией «Эльдорадо» были приобретены три магазина фирмы «Микродин», а в июле 2002 г. – девять магазинов компании «Электрический мир». Из розничной торговли в других сферах, помимо упомянутой выше сделки между «Юкосом» и «Фелмой», укажем на приобретение в 2002 г. краснодарской компанией «Тандер» (косметическая продукция) сети из 15 дискаунтеров.

Подобные процессы происходят и в регионах. Так, одна из структур «Сибнефти» в 2002 г. приобрела нижегородскую торговую компанию «Альянс», включающая сеть дискаунтеров и супермаркетов.

Добровольные объединения прямых конкурентов, которые позволяют намного быстрее концентрировать ресурсы, - дело непростое. На практике противоречия между компаниями (нередко порождаемые амбициями их лидеров) часто возобладают над общим интересом – усилением своих позиций.

Договориться друг с другом удается далеко не всегда. Более перспективным направлением пока считается заключение стратегических альянсов между российскими сетями разного профиля. Такие альянсы между компаниями, не являющимися прямыми конкурентами, не являющимися прямыми конкурентами, не означают простого увеличения масштабов деятельности. Они призваны мультиплицировать эффект, обеспечить дополнительное притягательное воздействие на покупателя.

Наиболее ярким примером является пул восьми компаний «Шесть семерок», каждая из которых выступает одним из лидеров в своих сегментах рынка: «М.Видео» (электробытовая техника), «Седьмой континент» (продукты питания), «Спортмастер» (спортивные товары), «Старик Хоттабыч» (материалы для ремонта и оттделки), «Арбат-Престиж» (парфюмерия и косметика), «Куда. ru » (бюро путешествий), МВО (автомобильные торгово-сервисные центры), «Авто’Кей» (продажа и ремонт автомобилей). Указанный стратегический альянс реализуется через связку проектов, посвященных разным темам, представляющим совместный интерес для участников, а именно: единая телефонная справочная (777-777+) «Шесть семерок», единая дисконтная карта, выпуск каталога, инвестиционный проект «Русские торговые сети» для реализации совместных строительных проектов, политический проект АКОРТ. Вход и выход из альянса осуществляется по ассоциативному принципу – на добровольной контрактной основе.

Подобный стратегический альянс позволяет концентрировать ресурсы, но основную выгоду он приносит в результате разнородности участников.

Некоторые компании не пренебрегают и использованием политического ресурса – экономически ориентированной конкуренции, осуществляемой неэкономическими методами (в данном случае посредством получения «лицензии от властей»). По крайней мере, получение компанией «Седьмой континент» сразу нескольких участков земли под строительство напрямую увязывается с уходом в депутаты Мосгордумы ее бывшего лидера В. Груздева.

Совершенствование организации и технологии продаж.

Укрупнение масштабов деятельности – необходимое, но не достаточное условие для развития сетей. Стоит задача не простого наращивания масштабов бизнеса (количества магазинов, объемов реализации), а совершенствования его организационных структур. Еще до прихода западных сетей быстрыми темпами пошел процесс организационного заимствования – институционального изоформизма. Это означает в том числе построение многоуровневых дистрибьюторских сетей. По утверждениям экспертов, сегодня конкурируют не производители и не торговцы, а технологические цепочки товародвижения. Это означает даже применение боле гибких подходов в области закупок.

Наряду с обязательным расширением ассортимента речь идет о более аккуратной политике поставок, отказе от приобретения крупных партий товара в погоне за бонусами, о недопущении затоваривания, приобретения впрок.

Необходимость гибких подходов относится и к построению внутренней структуры компаний в целом. Речь идет о создании интегрированных структур с относительно независимыми звеньями, которые обеспечиваю дополнительную устойчивость бизнеса. Тем, кто смотрит вперед, приходится заботиться о кадровом потенциале – создавать дееспособные менеджерские команды, набирать людей под будущие проекты и обучать их. Нужно также обучать персонал – в центре и в регионах.

Готовясь к приходу западных сетей, российские компании учатся у них внедрению передовых технологий продаж. Ярким примером являются практики потребительского кредитования. В 2001 г. на продажи в кредит приходилось, по оценкам руководителей компаний, 20-30% их общего объема (по оценкам независимых экспертов – вдвое меньше). Первоначально лидером потребительского кредитования на московском рынке стал банк «Русский стандарт». Среди других банков выделяются Российский национальный коммерческий банк, «Первый О.В.К.», Сбербанк России.

Первыми среди компаний в сфере электробытовой техники к новому опыту прибегли компании «Мир» и «М.Видео». Вскоре к ним присоединились «Техносила», «Техмаркет», «Формоза», и нет сомнений, что этот круг будет быстро расширяться.

Немалые резервы кроются в сфере улучшения обслуживания и привлечения покупателей.

Разрабатываются разные системы дисконтных карт, привязанных к определенным видам товаров, времени или объемам покупок.

Менеджеры учатся проводить гибкую ценовую политику, устраивая «магазины в магазинах», активно демонстрируя свои сильные стороны.

Осваиваются передовые методы мерчендайзинга, связанного с расположением товаров на полках и их представлением покупателю.

Оживление произошло даже в такой, как казалось раньше, безнадежной сфере, как торговля электробытовой техникой и электроникой отечественного производства.

Заметно возросла рентабельность «красной сборки». И начало 2000-х годов ознаменовалось взрывным ростом выпуска отечественных телевизоров («Рубин», «Сокол», « Rolsen » и др.), хотя частично это было вызвано переносом в Россию корейского производства. Более умеренно, но растет выпуск холодильников («Стинол», «Атлант»), стиральных машин и мелкой электробытовой техники. И хотя доля российских товаров по многим позициям составляет в среднем около 5-10%, но определенную нишу им все же удалось занять. По другим же товарным группам в сфере деятельности компаний АКОРТ (продукты питания и другие потребительские товары) отечественные товары составляют куда более значительную долю – 50-80%. Сначала оживление отечественного производства стало результатом импортозамещения, порожденного кризисом. Но в перспективе все большую роль будут играть совместные российские производства с зарубежными партнерами. [1] 2.4. СОТРУДНИЧЕСТВО КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ. Сотрудничество и конкуренция, образуя противоречивое единство, пронизывают всю деятельность национальных и транснациональных хозяйствующих субъектов, они вызваны к жизни непрерывным прогрессом в науке, технике, технологиях, организации и управлении как в национальных, так и в международных масштабах, процессами интернационализации, транснационализации, региональной интеграции, глобализации.

Страны с развитым рыночном хозяйством, индустрией и наукой и их хозяйствующие субъекты, а также транснациональные компании (ТНК) накопили богатый и разнообразный опыт международного кооперационного взаимодействия и конкурентной борьбы, соединения конкуренции с сотрудничеством, кооперацией.

Россия ныне значительно отстает от многих стран мира по масштабам и формам кооперационных связей. Одной из главных причин этого является свершившийся за последние годы разрыв хозяйственно-кооперационных связей внутри страны, а также с хозяйствующими субъектами ближнего и дальнего зарубежья.

Переход России к рыночной экономике требует выработки новых подходов к сотрудничеству как национальному (отраслевому, межотраслевому, международному, внутрикорпоративному), так и международному, с тем чтобы использовать его резервы и преимущества.

Вступая в сотрудничество, хозяйствующие субъекты одной или нескольких стран преследуют определенные или общие цели, не забывая и свои частные, достижение которых в одиночку им не под силу, при этом инициаторы кооперации среди действующих конкурентов выбирают относительно равных себе партнеров по конкурентному потенциалу, особенно тех опыт и знания которых отсутствуют у фирмыинициатора кооперационного проекта. Более сильные конкурентные позиции имеют обычно крупные компании, особенно транснациональные.

Последние быстрее реагируют на новейшие достижения научно-технического прогресса, активнее опираются на мощь патронирующих их государств. В определенных условиях конкуренты, оперирующие в широких нишах рынка, объединяются, руководствуясь своими стратегическими интересами под давлением серьезных затруднений в их деятельности.

Вместе с тем при коренном улучшении положения того или иного участника договора, укреплении его научно-производственного и рыночного потенциала, достигнутого в процессе кооперации, он может расширить свое независимое функционирование нередко снова становясь конкурентом бывшему партнеру.

Договорная кооперация не гармонизирует раз и навсегда отношения фирм, взаимодействующих в ее рамках.

Скорее она выражает компромисс различающихся подспудных целей и стратегий каждого желающего объединиться, взаимовыгодный на определенном этапе и потому их объединяющий. В сфере высоких технологий в настоящее время возобладала комбинированная модель МПК, многократно указавшая свои преимущества. Ее особенность состоит в заранее обусловленном двухэтапном сотрудничестве. На первом этапе конкуренты становятся равноправными и равнозаинтересованными кооперантами. Это этап производственно-технологического освоения совместно полученных данных по проекту МПК на втором этапе (производство продукции, ее сбыт и послепродажный сервис) каждый из кооперантов ведет самостоятельный бизнес.

Союзники вновь становятся конкурентами.

Повышение конкурентоспособности продукции российских предприятий, увеличение масштабов ее реализации на рынках, особенно внешних, невозможно без активизации межфирменных связей, в том числе с зарубежными партнерами. Любые формы устойчивого взаимодействия партнеров в сфере внешнеэкономических отношений сводятся, в конечном счете, к разделению и кооперации труда (производства), их взаимодействию, опосредуемому экспортно-импортным обменом товарами и услугами.

Предприятия обрабатывающих отраслей промышленности, особенно машиностроения, не могут функционировать без широких горизонтальных и вертикальных кооперационных связей с партнерами своей и зарубежных стран. Это предопределено характером продукции названных отраслей и применяемых в них технологий. Ныне международные межфирменные кооперационные связи охватывают весь инновационно-воспроизводственный цикл: НИОКР – инжиниринг и строительство – производство и сбыт (в том числе экспорт) продукции, ее послепродажный сервис.

Кооперация производства в сфере высоких технологий трансформировалась ныне в научно-производственную. Она стала определять весь облик современного мирохозяйственного развития в отраслях перерабатывающей промышленности, особенно машиностроении, электроники, металлургии, химической промышленности, а также конкурентоспособность продукции отраслей. Даже крупная, лидирующая в своей нише национальная кооперация ныне не может обойтись без кооперационных связей с фирмами разных стран мира.

Эффективное и конкурентоспособное участие России, ее хозяйствующих субъектов в мирохозяйственных процессах разделения труда и кооперации производства, его интернационализации и транснационализации возможно лишь при обеспечении не только и не столько частных, сколько принципиальных организационно-экономических мер общегосударственного характера. При разработке новой промполитики России следовало бы предусмотреть создание в России в короткий срок развитой законодательно-нормативной, правовой базы в основном прямого действия, обеспечивающей возможности и заинтересованность в активном включении российских хозяйствующих субъектов в процесс международного промышленного сотрудничества, прежде всего в научно-производственную кооперацию, и извлечение на этой основе крупномасштабных выгод.

Одновременно понадобится определить меры «подтягивания» инфраструктуры российского рынка до уровня, отвечающего базовым потребностям международного бизнеса по обучению персонала органов государственной исполнительной власти, руководящего и оперативного персонала предприятий навыкам ведения хозяйства в динамично изменяющихся условиях на российском и внешних рынках.

Коренного сдвига в повышении конкурентоспособности российских предприятий и их продукции можно добиться лишь при последовательном изменении структуры внешнеэкономических связей России на основе наращивания производства и экспорта высокотехнологичной, наукоемкой и конкурентоспособной продукции, изготовляемой, преимущественно, по российским «прорывным» технологиям, с опорой, главным образом, на отечественный интеллектуально-кадровый и природно-ресурсный потенциал, модернизируемые производственные мощности, импортозамещение экономически неоправданно ввозимых в Россию товаров. 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики. 1) она способствует развитию научно-технического прогресса. В ходе ее вымываются экономически неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары; 2) она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению; 3) в известной мере выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики. И в то же время: 1) придает бизнесу определенную нестабильность, создает условия для безработицы, инфляции и банкротства; 2) ведет к дифференциации доходов и создает условия для их несправедливого распределения; 3) ее следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов.

Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономике, и в условиях конкуренции создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой. Что же объединяет все рассмотренные разнородные элементы новых деловых стратегий? Российские сетевые компании в ускоренном порядке осваивают достижения крупных западных операторов, которые претендуют на место ведущих участников рынка и скоро, видимо, его займут.

Подобная имитация действий ведущих игроков (или по крайней мере, соотнесение с их действиями) является обычной практикой для участников рынка.

экспертиза залива квартиры в Орле
оценка стоимости векселя в Брянске
оценка аренды земельного участка в Смоленске